Idealkundenprofil: So bauen Sie Ihren Kundenstamm systematisch aus

Das Idealkundenprofil bewertet jeden Bestandskunden und Neuinteressenten nach klar definierten Kriterien und zeigt, wo sich der Einsatz für zusätzliches Umsatzpotenzial am ehesten lohnt. Es ersetzt das Bauchgefühl durch einen Scorewert: Welche Kunden sprechen wir zuerst an, wie viel Aufmerksamkeit und Energie setzen wir bei Bestandskunden und Neuinteressenten mit welchem Thema ein? Wir zeigen, wie Sie Ihren Kundenstamm in vier Schritten systematisch ausbauen.

Warum Bestandskunden im B2B oft liegen bleiben

Neukunden bekommen Aufmerksamkeit, Messeauftritte und Kampagnen. Bestandskunden bekommen meist nur dann Besuch, wenn etwas schiefläuft oder ein Vertrag ausläuft. Dabei kennen Sie diese Kunden bereits, sie vertrauen Ihnen, und der Zugang zu den Entscheidern ist leichter als bei jedem Erstkontakt.

Trotzdem bleibt das Potenzial häufig ungenutzt, aus drei Gründen:

• Kein gemeinsames Bild: Der Vertrieb kennt „seine“ Kunden, aber niemand hat den Bestand und das Potenzial als Ganzes bewertet.
• Gleiche Behandlung für alle: Große und kleine Kunden bekommen denselben Rhythmus und dieselbe Aufmerksamkeit, unabhängig davon, wo das Potenzial liegt.
• Fehlender Anlass: Ohne triftigen Geschäftsgrund wirkt ein Anruf oder ein Neukontakt wie Produktwerbung und verpufft.

Wie erstellt man ein Idealkundenprofil?

Mit unserer Methode definieren Sie die Kriterien und Bedingungen, unter denen ein Kundenunternehmen am besten zu Ihnen passt. Dabei unterscheiden wir zwischen allgemeinen Rahmenbedingungen (Markt, Branche, Ihre Ziele und Strategie usw.) und projekt- oder chancenbezogenen Kriterien. Jedes Kriterium bekommt eine eigene Punkte-Gewichtung. So entsteht ein maximal zu erreichender „Scorewert“.

So bauen und nutzen Sie Ihr Idealkundenprofil in vier Schritten

1. Kriterien festlegen: Diskutieren Sie in Ihrem Team mögliche zielführende Kriterien, passend zu Ihrem Marktumfeld, Ihrem Produkt- und Leistungsportfolio und Ihrer Wettbewerbssituation. Legen Sie anschließend die Priorität der einzelnen Kriterien durch die Punkte-Gewichtung fest.
2. Bestand bewerten: Bewerten Sie anschließend gemeinsam mit dem Vertrieb und, wo vorhanden, den technischen Beratern jeden Ihrer Kunden mithilfe des Idealkundenprofils. Starten Sie mit Ihren Topkunden und arbeiten Sie sich nach unten durch. Optimalerweise erledigen Sie das im Team. Unterschiedliche Sichtweisen sind gewollt, denn sie zeigen blinde Flecken. Danach bewerten Sie Ihre aktuellen Neuinteressenten. Kriterien, die bei einzelnen Kunden nicht direkt beantwortet werden können, bleiben offen und bilden gleichzeitig den Fragenkatalog für zukünftige Kundengespräche und Recherchen. Alles, was nachträglich herausgefunden wird, tragen Sie natürlich nach.
3. Priorisierung: Nach dem Abgleich aller Kunden mit Ihrem Idealkundenprofil haben Sie als Ergebnis den Scorewert. Je höher dieser ist, desto besser passt der Kunde oder Neuinteressent zu Ihnen, und desto größer sind bei diesen Unternehmen die Chancen auf neue Projekte und erfolgreiche Abschlüsse. Die Scorewerte sollten idealerweise zentral und sichtbar im CRM abgelegt werden.
4. Aktionsplan: Legen Sie für die Kunden mit den höchsten Scorewerten die nächsten Schritte fest. Identifizieren Sie für Ihre Akquise die richtigen Ansprechpartner, entwickeln Sie einen triftigen Geschäftsgrund, der einen Kontakt jetzt rechtfertigt, und benennen Sie in Ihrem Team die Verantwortlichen.

Entscheiden Sie bei Kundenunternehmen mit niedrigem Scorewert, wie Sie diese Kunden zukünftig betreuen und wie viel Aufmerksamkeit und Energie Sie dort investieren.

Das zeigt die Praxis

In der Praxis zeigt sich häufig, dass Vertriebsmitarbeiter intuitiv vieles richtig machen, aber einige wichtige Umstände nicht kennen oder benennen können. So kommt es vor, dass sich vermeintlich gute Projekte und Verkaufschancen in der Entscheidung ewig ziehen, vermehrt angepasste Angebote geschrieben und versendet werden und wertvolle Zeit und Energie in Interessenten und Bestandskunden investiert werden. Im Rückblick wurde dann kein oder nur ein mäßig profitables Geschäft abgeschlossen. Das Idealkundenprofil bildet die perfekte Leitplanke für zukünftige, zielgerichtete Vertriebsaktivitäten.

Typische Fehler beim Idealkundenprofil

• Schwammige Kriterien: Kriterien mit wenig Aussagekraft sind Lückenfüller, die Ihnen nichts bringen. Konzentrieren Sie sich auf echte, greifbare Definitionen.
• Einmal erstellt, nie aktualisiert: Das Idealkundenprofil lebt nur, wenn Sie es mindestens halbjährlich überprüfen. Marktveränderungen, neue Geschäftsfelder, Produkte und Dienstleistungen können Ihr Idealkundenprofil beeinflussen. Auch Kundensituationen verändern sich. Gleichen Sie diese ebenfalls regelmäßig mit Ihrem Idealkundenprofil ab.
• Nur Umsatz zählt: Wer ausschließlich nach Umsatz sortiert, übersieht Kunden mit hohem Potenzial.
• Kein Folgeschritt: Eine Bewertung ohne Maßnahme und Verantwortlichen bleibt Papier und damit wirkungslos. Binden Sie auch alle vertriebsnahen Teams in diese Thematik ein. Je mehr an einem Strang ziehen, umso besser.

Fazit: Erst bewerten, dann gezielt ansprechen

Den Kundenstamm zielgerichtet auszubauen ist selten eine Frage von mehr Aktivität, sondern von mehr Richtung. Ein Idealkundenprofil schafft diese Richtung, weil es Vertrieb und Marketing auf dieselben Kunden und dieselben Prioritäten ausrichtet. Ein sauberes Idealkundenprofil hilft dabei, auch neue Kunden früh richtig einzuordnen, mehr dazu in unserem Beitrag Wie Sie Ihre Vertriebsstrategie optimieren. Wie beide Bereiche dabei zusammenarbeiten, lesen Sie in Die perfekte Synergie: Warum Vertrieb und Marketing Hand in Hand gehen.

Wo steht Ihr Vertrieb heute? Mit unserem Vertriebs- und Marketingprüfstand können Sie das in wenigen Minuten selbst einschätzen.

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